Quando a semelhança deixa de ser estratégia de mercado e passa a gerar responsabilidade jurídica
Uma recente decisão da 3ª Vara Cível da Comarca de Tubarão, em Santa Catarina, trouxe novamente à tona um tema cada vez mais relevante para empresas de todos os segmentos: os limites da inspiração comercial e a proteção da identidade visual dos produtos.
No caso, uma empresa do ramo de bebidas e o titular de uma marca de energético obtiveram decisão favorável para impedir a continuidade da produção e comercialização de um produto concorrente que apresentava elevado grau de semelhança visual com uma linha já consolidada no mercado. A condenação reconheceu a violação ao chamado trade dress e a prática de concorrência desleal.
Mais do que uma discussão sobre embalagens, a decisão reforça que elementos visuais possuem valor econômico e jurídico próprio. A forma como um produto se apresenta ao consumidor pode ser protegida pela legislação mesmo quando não há reprodução exata de marcas ou logotipos registrados.
A proteção do Trade Dress como ativo empresarial
O conceito de trade dress corresponde ao conjunto de características que torna um produto facilmente reconhecível pelo consumidor. Essa proteção não se limita ao nome da marca. Ela alcança a combinação de cores, elementos gráficos, disposição das informações, formato da embalagem e outros aspectos que, reunidos, criam uma identidade visual própria.
Na prática, a legislação busca impedir que concorrentes adotem soluções visuais excessivamente semelhantes, capazes de gerar confusão ou associação indevida entre produtos.
A discussão é especialmente importante em mercados altamente competitivos, nos quais a aparência do produto exerce influência direta sobre a decisão de compra. Embora determinados segmentos compartilhem tendências visuais e padrões de comunicação, existe um limite para essa aproximação. A referência em soluções já existentes não pode eliminar a individualidade construída por outra empresa ao longo do tempo.
O que levou ao reconhecimento da concorrência desleal
Na ação julgada pela Justiça catarinense, a conclusão teve como principal fundamento a prova pericial produzida durante o processo.
Segundo o laudo técnico, os produtos apresentavam elevado grau de semelhança em diversos aspectos visuais, incluindo a combinação de cores, os elementos gráficos utilizados, o estilo das fontes, o posicionamento das informações e a apresentação geral transmitida ao consumidor.
Outro fator considerado relevante foi a proximidade entre os sabores comercializados. Conforme registrado na decisão, a inovação e a diferenciação costumam ser características importantes nesse mercado. No caso concreto, a repetição de características já exploradas pela concorrente foi interpretada como mais um elemento indicativo de aproximação indevida.
A sentença destacou que, embora existam elementos comuns dentro do segmento de bebidas energéticas, a forma como eles foram combinados ultrapassou aquilo que normalmente se espera da concorrência legítima, criando potencial de confusão ou associação indevida perante o consumidor.
As consequências jurídicas para empresas que ultrapassam os limites da diferenciação
Um dos aspectos mais relevantes do caso é demonstrar que discussões envolvendo identidade visual não se limitam à necessidade de alterar embalagens ou campanhas futuras.
As consequências alcançaram diretamente a atividade empresarial. A decisão determinou a proibição de produzir, utilizar e comercializar os produtos considerados semelhantes, além da retirada dos itens do mercado. Também houve condenação ao pagamento de indenização por danos morais, permanecendo a apuração dos danos materiais para etapa posterior do processo.
Trata-se de um exemplo claro de como questões relacionadas à propriedade intelectual e à concorrência desleal podem gerar impactos financeiros, comerciais e reputacionais significativos.
Prevenção e gestão de riscos jurídicos
A decisão também serve como alerta para empresas que estejam lançando novos produtos ou revisando sua identidade visual.
Antes de investir em embalagens, campanhas ou estratégias de posicionamento, é recomendável avaliar como essas escolhas se relacionam com produtos já existentes no mercado. A realização de análises comparativas, a documentação do processo criativo e a revisão jurídica prévia de elementos visuais podem reduzir significativamente a exposição a disputas futuras.
Na prática, o custo da prevenção costuma ser muito menor do que os prejuízos decorrentes de um processo judicial, da retirada de produtos do mercado ou da necessidade de reconstruir uma identidade visual já consolidada perante os consumidores.
A decisão reforça uma tendência cada vez mais presente no Judiciário brasileiro. A proteção da identidade visual passou a ocupar posição estratégica na preservação da concorrência leal e da confiança do consumidor.
Em um mercado cada vez mais orientado por percepção, posicionamento e reconhecimento de marca, investir em diferenciação deixou de ser apenas uma escolha comercial. Trata-se também de uma medida de proteção jurídica.
Nesse cenário, a assessoria jurídica especializada não atua apenas na resolução de conflitos já existentes. Seu papel também envolve a prevenção de riscos, a proteção de ativos intangíveis e o fortalecimento de estratégias empresariais construídas para gerar valor no longo prazo.